Alors, comment commencer à investir? Car oui, la publicité n’est pas une dépense, comme elle est peut-être décrite par votre comptable. Si votre stratégie publicitaire est claire, bien appliquée et bien mesurée, vous la verrez bien plus comme un investissement qui vous permet de créer un levier pour vos ventes.
Séparons l’application de cette stratégie en trois étapes. Premièrement, nous allons tenter de démystifier les termes importants au marketing numérique. Deuxièmement, nous mettrons en place les protocoles de suivi de conversion, pour bien identifier les succès de votre campagne. Dans un troisième temps et dans la deuxième partie de ce dossier, nous verrons comment bien structurer une campagne et comment la déployer en ligne et suivre son évolution.
Préparer le terrain au marketing numérique - Comprendre le coût d’acquisition
L’objectif ultime de votre stratégie d’investissement publicitaire est que votre coût par acquisition (CPA) soit inférieur ou égal ou à votre profit moyen par client converti. Si on le voit de l’autre côté, l’argent qui vous reste après servi un nouveau client doit être égal ou idéalement supérieur aux dépenses que vous engendrez pour l’acquérir.
Un exemple avec des chiffres? Vous vendez des chaussures en ligne depuis quelques mois. Vous avez un certain historique de ventes sur lequel vous pouvez vous baser. Vous savez que vos clients achètent en moyenne pour 90$ sur votre boutique par transaction. Sur ces 90$, vous savez que vous faites 20$ de profit une fois toutes vos charges assumées. Ces 20$ représentent votre coût par acquisition maximal, autrement dit, si vous dépensez plus de 20$ pour faire une vente, chaque vente vous coûtera l’excédent. À ce niveau, la publicité devient un boulet qui vous tire vers l’arrière, d’où l’importance de bien mesurer cette valeur.
Si vous pouvez extraire une marge de profit moyen sur vos ventes, nous vous invitons à utiliser cette valeur, car il peut être trompeur d’utiliser les ventes moyennes uniquement comme indicatif de réussite. Vous pourriez vous retrouver dans une situation comme on le mentionnait plus tôt où vous généreriez un cashflow négatif avec vos ventes.
Illustrons cet exemple, car les chiffres peuvent être difficiles à conceptualiser.
Dans cet exemple, pour le même investissement, on génère 5 ventes de plus dans la situation de droite, d’où le CPA moins élevé. Avoir fait le même nombre de ventes avec un budget moindre aurait eu le même effet.
C’est aussi pertinent de compter combien de fois vous réussissez à convertir un client contre les fois où vous ne réussissez pas. Par exemple, il vous en coûte 0,25$ d’attirer un client sur votre site web, mais seulement 1 client sur 50 achète sur votre site. Vous avez donc un coût d’acquisition de 50 x 0,25 = 12,50$, car vous aurez dépensé 12,25$ « dans le vide » pour finalement trouver le client qui achète. Heureusement, vous êtes encore sous la barre des 20$, donc cette stratégie est encore payante, même que vous pourriez dépenser encore plus.
Vous comprenez qu’avec ces scénarios, vous trouverez des objectifs marketing complémentaires afin d’augmenter votre profitabilité.
La marge de profit influence directement votre CPA, car chaque vente est plus payante, par exemple en réduisant vos coûts ou en vendant vos produits plus chers. Vous pouvez donc consacrer plus de budgets pour réussir chacune des ventes.
Si 5 clients sur 50 achètent au lieu d’un seul, c’est votre taux de conversion qui augmente. Chaque dollar publicitaire génère donc plus de revenus.
Si vos clients achètent maintenant pour 120$ en moyenne au lieu des 90$, chaque conversion est plus rentable et les revenus en extra peuvent servir à en recruter d’autres.
Ce sont trois champs sur lesquels vous pouvez essayer de vous améliorer. Ça ne se passera pas toujours sur Google Ads. La qualité de vos produits, votre efficacité à les produire, l’attrait de votre site web, la force de votre marque, etc. sont tous des facteurs à prendre en compte. Essayer de voir où il existe un potentiel d’amélioration. Si votre marge de profit est minime, revoyez vos coûts pour voir où vous pouvez être plus efficace. Si votre commande moyenne est faible, analysez quels produits complémentaires pourraient augmenter la valeur de vos commandes et placez-les au bon endroit. Ces efforts d’amélioration compléteront parfaitement une bonne stratégie de publicité en ligne.
Prenons de l’avance sur la deuxième partie et créons déjà votre compte Google Ads. Cela nous permettra de configurer les conversions. Rendez-vous sur Google Ads et créez un compte. Entrez toutes les informations demandées comme vous le croyez. Nous y reviendrons plus tard en détail. N’ayez crainte, vous pourrez modifier tous les champs.
Mettre en place les protocoles de suivi de conversion
Pour ajouter des conversions, vous devrez configurer un objectif sur votre compte Google Analytics. Suivez les consignes fournies par Google et par l’Équipe WebSelf pour installer vos codes de suivi Analytics si ce n’est pas déjà fait. Ensuite, suivez les consignes fournies par Google pour ajouter un objectif sur la page de votre site qui enregistre la conversion. Si vous utilisez une boutique en ligne WebSelf, la page de remerciement après achat est tout indiquée pour le faire. Par défaut, la page de remerciement devrait avoir un URL qui ressemble à ceci : www.votresite.com/thanks?checkout_order=XXXXXXXXXXXXX.
Dans Google Analytics, vous pourriez utiliser des paramètres qui ressemblent à ceci pour identifier une conversion :
Vous devez ensuite créer un lien entre vos deux comptes, Analytics et Google Ads. Pour cela, accédez à « Comptes associés » dans les paramètres de votre compte.
Repérez le bon compte Analytics et associez-le à votre compte Google Ads. Vous aurez accès à l’objectif que vous venez tout juste de créer.
Vous devez ensuite indiquer à Google Ads que c’est cet objectif que vous voulez vérifier. Rendez-vous dans « Conversions » dans les « Outils et paramètres » de votre compte Google Ads. C’est à cet endroit que Google Ads va pouvoir vous dire si vos publicités sont efficaces. En effet, Google doit pouvoir déterminer si c’est sa publicité qui est à l’origine d’une vente, ou si un client est venu sur votre site d’une autre façon. Il existe plusieurs modèles d’attribution, mais par défaut, si un client enregistre un clic sur une annonce dans les 30 jours précédant un achat sur votre site, Google comptera qu’il est à l’origine de cette conversion et l’attribuera à la bonne campagne dans votre compte.
Ajoutez une nouvelle conversion, puis choisissez « Importer », « Google Analytics » puis repérez l’objectif que vous venez de créer.
Et voilà! Google Ads comprend maintenant ce que vous voulez faire. À l’avenir, à chaque fois qu’une vente se produira sur votre site, Google Ads ira voir si le client a déjà cliqué sur une de vos publicités. Si c’est le cas, il s’attribuera cette conversion et celle-ci vous permettra de mesurer la performance de vos annonces. Vous êtes maintenant prêt à créer des campagnes publicitaires bien mesurées.